Китайский экранный контент для российской детской аудитории / Часть 1 / Н. Г. Кривуля, А. В. Ромашова

Кривуля Н. Г., Ромашова А. В. Китайский экранный контент для российской детской аудитории // Медиакультура. 2025. Т. 1, № 2. С. 6-21.

Наталья Геннадьевна Кривуля,

доктор искусствоведения, профессор, руководитель научного отдела Высшей школы (факультета) телевидения, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, член Союза кинематографистов РФ, член Московского союза художников, РИНЦ SPIN: 2563-1306, vgik.anima@ya.ru

Алена Викторовна Ромашова,

доцент кафедры мастерства художника мультимедиа Института кино и телевидения (ГИТР), 125284, Россия, Москва, Хорошевское ш., 32А, alen_rom@mail.ru

УДК 070

Аннотация: статья посвящена проблеме продвижения китайского экранного контента на российском медиарынке. Выявлено, что в последние годы на российском экране происходит увеличение объемов детской экранной продукции, созданной китайскими производителями. Проанализированы причины данного явления, среди которых: тесное сотрудничество между двумя странами на государственном уровне; качественное улучшение китайской экранной продукции и ее завоевание международных рынков; государственная политика КНР, рассматривающая экранную продукцию как оружие «мягкой силы»; потребности российского рынка в качественном экранном контенте в условиях санкционной политики, введенной западными странами; наращивание совместного производства экранной продукции. Определены основные проблемы, с которыми сталкиваются китайские производители при продвижении экранной продукции на российский медиарынок. Среди них можно выделить следующие: адаптацию к запросам российского зрителя, проблемы качественного перевода, запросы на создание не только развлекательного, но и образовательного контента, учет предпочтений целевой аудитории.

Ключевые слова: Китай, Россия, экранный контент, копродукция, анимация, международное культурное сотрудничество, детская аудитория

Natalia G. Krivulya,

Doctor of Science in Art History, Professor, Head of the Scientific Department of the Higher School (Faculty) of Television, Lomonosov Moscow State University, member of the Union of Cinematographers of the Russian Federation, member of the Moscow Union of Artists, RSCI SPIN: 2563-1306, vgik.anima@ya.ru

Alyona V. Romashova,

Associate Professor of the Department of Multimedia Artistry, GITR Film and Television School, 32A Khoroshevskoe shosse, Moscow, 125284, Russia, alen_rom@mail.ru

UDC 070

Chinese Screen Contents for Russian Children's Audience

Abstract. The article is devoted to the problems of promoting Chinese screen contents in the Russian media market. It has been revealed that in recent years there has been an increase in the amount of children's screen products created by Chinese production for Russia. The reasons for this phenomenon have been identified as the following: close cooperation between the two countries at the state level, the qualitative improvement of Chinese screen products and their conquest in international markets, the PRC's state policy regarding screen products as a weapon of "soft power", the needs of the Russian market for high-quality screen contents in the context of the sanctions policy imposed by Western countries, increasing the joint production of screen products. The main problems faced by Chinese producers in promoting screen products to the Russian media market are adaptation to the needs of the Russian viewer, problems of high-quality translation, requests for educational contents not only entertaining ones, taking into account the preferences of the target audience.

Keywords: China; Russia, screen content, co-production, animation, international cultural cooperation, children's audience

Введение

В современном мире на развитие детей оказывает мощное влияние экранная продукция. Профессор СПБГУ Т. В. Черниговская и ведущие ученые в области нейрофизиологии неоднократно в своих выступлениях отмечали, что время, проведенное детьми в процессе потребления экранной продукции самого разного толка, начиная от мультфильмов и заканчивая компьютерными играми, оказывает заметное и долгосрочное влияние на работу их мозга. Это влияние, согласно результатам работы, опубликованной в журнале Early Education and Development, имеет не только негативные последствия, но и некоторые положительные эффекты¹. Экранная продукция оказывает влияние на развитие ребенка не только на физиологическом уровне, но и является одним из инструментов формирования его личности, нравственно-духовного портрета. Произведения аудиовизуальной культуры играют важную роль в формировании мировоззрения, культурных предпочтений, ценностных ориентиров, образовательных интересов детей. Они выполняют воспитательные задачи. Е. В. Сальникова указывает, что визуальная информация становится мощным фактором образовательных практик и повседневного приватного бытия: «Сегодня популяризация электронных носителей визуальной информации приводит к тому, что знакомство индивида с образами из пространства технической визуальной культуры заметно опережает знакомство непосредственно с образами самого окружающего нас мира, а также и с традиционными книгами или изобразительным искусством» [6, с. 3].

С каждым годом детская аудитория становится все более требовательной и разносторонней, что создает необходимость постоянного совершенствования и разнообразия выпускаемого контента, а также расширения каналов его трансляции. Актуальность статьи связана с анализом современной ситуации в области детского контента, транслируемого российскими вещательными каналами. Текущие вызовы подталкивают создателей и трансляторов детского экранного контента к динамичному решению задач, направленных на развитие этого сегмента медиакультуры. Движение к поставленной цели сопряжено с решением комплекса проблем. Среди основных можно выделить острую нехватку детского контента, а тем более качественного контента, способного сочетать в себе развлекательные, просветительские и образовательные элементы. Особенно остро стоит вопрос относительно контента для зрителей школьного возраста. Есть особый запрос на «позитивный» контент, способный переключить внимание молодежной аудитории с деструктивной экранной продукции на произведения, несущие позитивные начала, способные решать задачи «патриотического и духовно-нравственного воспитания детей и молодежи». По словам генерального директора телеканала «СуперГерои» («Малыш») И. Шибанова: «у нас совсем нет авторов в этом сегменте»².

Современные дети и подростки становятся все более избирательными в предпочтениях и требовательными в отношении формата и содержания экранной продукции, что требует постоянного анализа их запросов и адаптации контента под их нужды и предпочтения. Развитие медиаиндустрии сопровождается уникальными вызовами, продиктованными изменениями в глобальном мире. Появление новых каналов трансляции и стремление традиционных каналов сделать свое вещание более разнообразным приводит к тому, что поставщики контента не только сами стремятся к его вариативности, уникальности и увлекательности, но и обращаются к различным производителям, в том числе зарубежным. В сложившихся политических условиях, вызванных санкциями в связи с проведением специальной военной операции, уходом с российского рынка западных игроков, еще более остро стала ощущаться нехватка качественного детского контента. Многие отечественные интернет-платформы и онлайн-кинотеатры перестали транслировать не только новинки медиарынка, но и стали удалять из библиотек продукцию американских и европейских производителей.

Российские производители, несмотря на увеличение инвестиций в отрасль и государственную поддержку, неспособны компенсировать возникший дефицит. На начало 2023 г. примерное сокращение ассортимента видеохостингов оценивается от 10 до 70 % в зависимости от сервиса³. Дефицит западного контента невольно вызывает отток аудитории. В этих условиях трансляторы видеопродукции включились в активные поиски альтернативного контента. По мнению экспертов, главный вектор на этом пути был взят на азиатские страны и другие доступные медиарынки, способные предоставить экранный контент. В этой связи особый интерес представляет экранная продукция, производимая КНР. Тем более этому способствует, проводимая российским государством политика, направленная на сближение и взаимодействие с Китаем. Она открыла новые возможности для сотрудничества в сфере медиаиндустрии.

Таким образом, целью статьи является рассмотрение проблем продвижения китайского детского контента на российский медиарынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно: проанализировать состояние российского рынка детской экранной продукции; выявить долю китайской продукции, присутствующей на российском рынке, и ее особенности; определить тенденции ее проката; выявить причины интереса к данной продукции, а также определить факторы, тормозящие ее продвижение. В ходе исследования был использован комплекс методов, охватывающих как теоретический, так и практический аспект. В первую очередь, это социо-культурологический и компаративный анализ китайской экранной продукции, представленной на российском медиарынке.

Китайский детский контент для российской аудитории

Интерес к китайскому детскому контенту за последние годы только увеличивается. Этому способствуют тесные связи между нашими государствами. Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) после государственного визита президента России Владимира Путина в Китай стал активно способствовать продвижению китайской медиапродукции на нашем рынке. Кроме того, Фонд прорабатывает возможности не только экспорта готовой продукции, но и создания совместного фонда кино для продвижения проектов копродукции.

Представители Роскино в ситуации с возникшим на российском кинорынке дефицитом после ухода западных кинокомпаний полагают, что его сможет восполнить китайская продукция. Российские стриминговые платформы активно сотрудничают с китайскими производителями детского контента, но закупка и дальнейшая его трансляция сопряжена с рядом проблем. Одна из них заключается в различии ментальности, духовно-нравственных и культурных установок. Китайская экранная продукция, как бы она не стремилась следовать мировым трендам, как бы технически не была совершенной – никогда не копировала западные клише и не развивалась по голливудским стандартам. Она всегда изготовлялась для внутреннего рынка и транслировала духовно-нравственные модели, идеологические посылы, понятные азиатскому зрителю, затрагивала близкие ему экзистенциальные проблемы. Китайские зрители любят свою экранную продукцию и предпочитают ее зарубежному контенту.

Другая проблема кроется в противоречии между существующими подходами к созданию детского контента и ожиданиями общества от него в контексте современных требований и вызовов. Устоявшиеся практики могут не соответствовать современным стандартам качества и образовательным потребностям детей. Кроме прочего, часто возникают «белые пятна» в теории и практике создания детских фильмов, сериалов и телепрограмм.

В ситуации сотрудничества и завоевания новых рынков перед китайскими производителями детского контента одной из главных становится проблема адаптации своей продукции под нужды и ожидания не только современного детского зрителя, но и всего российского медиарынка. Детские анимационные, кино- и телепроекты в Китае являются не только развлекательными, но и отражают глубоко укорененные в культуре ценности и традиции [8]. Культурные аспекты оказывают влияние на создание детского контента, определяя его тематику, развитие сюжета, структуру и образ героев, а также проявляются в визуальном и звуковом решении. Из значимых объектов культурного воздействия в китайской экранной продукции делается акцент на ценностях, которые считаются важными в китайском обществе, что подразумевает уважение к старшим, традиционные семейные ценности, патриотизм и сохранение культурного наследия.

Следовательно, детский контент работает в качестве педагогического инструмента, способствуя формированию ценностной ориентации детей в соответствии с общепринятыми нормами. Китайский детский контент тесно связан с политикой государства, пропагандой идеалов коммунизма и патриотических идей, наполняя кино, мультипликацию и телеэфир любовью к родине и вдохновляя на подражание героическим моментам как прошлого, так и настоящего. Такие детские программы как «Урок настоящей истории» и «Блеск красной звезды», выходящие на центральном китайском телевидении, направлены на развитие любви к родине и патриотических чувств среди молодого поколения. Они позволяют детям погрузиться в исторические события, узнать о героических поступках китайского народа, что способствует формированию культурного и патриотического сознания нации.

С 2000-х гг., когда китайская экономика показывала стремительный рост, страна становилась крупнейшим потенциальным рынком в мире. В эти годы китайский рынок остро нуждался в качественном контенте. Стимулируя развитие национальных медиапроизводителей и приобретая иностранный контент, особое внимание правительство Китая уделяло содержанию контента и тому воздействию, которое он оказывает на молодое поколение. С открытием Китая для западных ценностей и технологий в начале 1980-х гг., с одной стороны, возникла потребность в соотнесении и интеграции их с традиционными китайскими ценностями, а с другой, в сохранении национальной идентичности.

В этот период под влиянием западных ценностей возникла опасность «духовного загрязнения», о чем неоднократно говорил ряд китайских исследователей. Практика этих лет дала неоценимый опыт в разработке стратегий интеграции и путей, связанных с поиском культурных компромиссов, выработкой инновационных решений, отвечающих общемировым трендам и сохраняющим национальные духовные и образовательные ориентиры. Этот опыт стал актуальным, когда возник запрос на китайский детский контент со стороны российских медиаплатформ, видеохостингов и телеканалов. Тогда китайские производители решили расширить свое присутствие на российском медиарынке. Тем более что кинопроизводство является неотъемлемым элементом политики «мягкой силы», проводимой руководством КНР и направленной на популяризацию китайской культуры за рубежом [1]. В целях продвижения китайской продукции на международные рынки, а также содействия взаимопониманию между различными культурами в 2013 г. по инициативе Председателя КНР Си Цзиньпина Отдел пропаганды Центрального комитета Коммунистической партии Китая (ЦК КПК) и Главное государственное управление по делам прессы, печати, радиовещания, кинематографии и телевидения КНР разработали проект «Шелковый путь кино и телевидения», направленный на расширение производства качественной продукции и укрепление международного взаимодействия [7]. Его реализация началась в марте 2014 г.

В рамках проекта началась работа над серией фильмов и телепередач, которые были показаны на утвержденном международном кинофестивале «Шелковый путь». Этот проект стал одним из первых, в рамках которого открылись возможности для продвижения китайского контента на отечественный медиарынок. Проект позволил создать платформы для сотрудничества в области медиаиндустрии; началась публикация политических документов по развитию кинематографа и телевидения двух стран и демонстрация достижений киноторговли⁴.

Продвижение китайской медиапродукции не носит спонтанный характер. Ему предшествуют серьезные исследования российского рынка детской экранной продукции [2], [5]. Они позволяют выявить проблемные моменты российского медиапространства, показывая острую нехватку образовательных, научно-просветительных программ, а также контента для подростковой аудитории.

Оценивая медиаконтент, который присутствует на российском рынке для детской аудитории, можно сказать, что он состоит преимущественно из мультфильмов. Многие отечественные эксперты высказывали опасения и даже давали негативный прогноз о перспективах продвижения китайского кино на отечественные экраны в силу его ориентации на внутренний рынок. Причем среди причин непопулярности китайской медиапродукции у отечественного зрителя эксперты чаще всего называли непривычный стиль и разницу в ментальности. Однако эти утверждения не касаются анимационной продукции и детского контента, где именно эти причины, на наш взгляд, и делают ее привлекательной.

При этом значительная часть медиапродукции, поставляемой на отечественный рынок, является совместной продукцией Китая и других стран, в том числе совсем незначительная часть из общего объема экранной продукции создана совместными российско-китайскими усилиями. Примером совместного производства российской студии «Воронеж» (Wizart Animation) и китайской компании iQIYI являются такие проекты, как «Снежная королева», «Волки и овцы». «Хранители чудес» [3], [4]. Несмотря на фильмы совместного производства, на российском медиарынке наблюдается устойчивая тенденция к увеличению доли чисто китайских лент, т. е. фильмов, профинансированных КНР, созданных китайскими режиссерами и на китайском материале (повествующие о китайской культуре, истории, мифологии и реальной жизни в настоящий момент).

Это связано с тем, что нынешнее состояние китайского кинопроизводства определяется как «эпоха его бурного развития». По оценке газеты «Синьхуа», благодаря значительным экономическим достижениям и огромным рыночным перспективам, китайская анимационная индустрия на протяжении последних лет показывает высокий темп роста: «Общая стоимость продукции китайской анимационной индустрии резко возросла: с 88,2 млрд юаней в 2013 г. до 221,2 млрд юаней в 2020 г»⁵. А как отмечал председатель Китайской ассоциации анимации Ма Ли в 2023 г. общий объем производства отрасли превысит 300 млрд юаней /около 41,8 млрд долл. США.

У российских и китайских медиапроизводителей имеется многолетний опыт по обмену и совместному производству в области детской аудиовизуальной продукции. Причем, в основном, это анимационная и образовательная продукция. За последние годы можно было наблюдать интенсификацию медиасотрудничества между двумя странами, акцентирующую важность культурного обмена в современном контексте. Начало этого обмена имеет глубокие исторические корни в культурных связях между Китаем и Россией, особенно в период холодной войны. На протяжении многих лет культурное взаимодействие между двумя странами происходило через кинотеатральные показы, а на современном этапе – через телевизионные программы, новые видеохостинги, стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатры и интернет-платформы.

При этом стоит отметить, что по-прежнему доля экранного контента, официально выходящего на экраны, меньше, чем то, что попадает к российскому зрителю через различные интернет-каналы и онлайн-кинотеатры. Подавляющее большинство – это ленты полнометражной анимации, а также авторские фильмы, показываемые на фестивалях. Так, в программе международного анимационного фестиваля «Большой фестиваль мультфильмов» (БФМ) на протяжении последних лет постоянно присутствуют китайские фильмы (в 2023 г. «Мастер Кид» режиссера Цяо Юй), а в 2022 и 2024 гг. фильмом-открытием стали ленты «Танец льва» китайского режиссера Сунь Хайпэн и «Шторм» Ян Чжигана, известного зрителям под псевдонимом Busifan.

Кроме того, в рамках фестиваля была представлена специальная программа, которая знакомила зрителей с режиссерами китайской автономной анимации, отражающей новые художественные стандарты независимой китайской анимации. В рамках международной программы открытого российского фестиваля анимационного кино «Суздальфест» в 2025 г. маэстро Чень Си представил российской аудитории программу новой независимой анимации Китая, куда вошли авторские фильмы как известных молодых режиссеров анимации, так независимых художников и студентов киношкол.

В рамках фестиваля китайской телевизионной и кинематографической недели, проводимой в последние годы, российские зрители имели возможность знакомиться с китайскими телепередачами и кинопродуктами. Некоторые из них, такие как «Задача трех тел», «Рожденный летать», «Король неба», попадают на российские федеральные каналы. Китайские анимационные фильмы и сериалы в последние годы стали пользоваться все большим спросом у российского зрителя. В 2015 г. российские зрители увидели полнометражную ленту «Король обезьян», снятую по мотивам классического романа XVI века «Путешествие на Запад».

Этот фильм стал первым глобальным проектом китайской анимации. Он завоевал признание у зрителей не только в Китае, но и на международном рынке. Вслед за ним последовали проекты: «По ту сторону океана» (2016), «Да Ху Фа» (2017), «Эверест» (2019), «Легенда о Хэй» (2019), «Белая Змея» (2019).

Одним из первых китайских хитов в российском прокате стала первая часть «Нэчжи», опередив голливудский блокбастер «Мстители: Финал». В 2025 г. китайский сериал «Хоккей вместе» («Ice Hockey Together») начал транслироваться на телеканале «Мультиландия».